Low investment business plan

Benadruk de markt

Investeerders willen hun geld liever in marktgedreven dan in technologie- of dienstengedreven bedrijven steken. Het potentieel van de markten, de verkoop en de winst van het product is veel belangrijker dan de aantrekkelijkheid of de technische kenmerken.

U kunt het bestaan van een goede markt overtuigend aantonen door het voordeel voor de gebruiker aan te tonen, de interesse van de markt te identificeren, en de marktclaims te documenteren.

Laat het voordeel voor de gebruiker zien

Zelfs deskundigen kunnen dit basisbegrip gemakkelijk over het hoofd zien. Tijdens een sessie van het MIT Enterprise Forum besteedde een ondernemer het grootste deel van zijn 20 minuten durende presentatie aan het ophemelen van de deugden van het product van zijn bedrijf – een instrument om bepaalde aspecten van het productieproces in de textielindustrie te controleren. Hij sloot af met enkele financiële prognoses voor de komende vijf jaar.

De eerste panellid die op het bedrijfsplan reageerde – een partner in een risicokapitaalonderneming – was volstrekt negatief over de vooruitzichten van het bedrijf op het verkrijgen van investeringsfondsen, omdat, zo verklaarde hij, de markt van het bedrijf zich in een depressieve sector bevond.

Een andere panellid vroeg: “Hoe lang duurt het voordat uw product zichzelf terugverdient in de vorm van lagere productiekosten?” De presentator antwoordde onmiddellijk: “Zes maanden.” De tweede panellid antwoordde: “Dat is het belangrijkste wat je vanavond hebt gezegd.”

De durfkapitalist draaide zijn oorspronkelijke mening snel om. Hij zei dat hij een bedrijf in bijna elke bedrijfstak zou steunen als het zo’n belangrijk gebruikersvoordeel kon aantonen – en het benadrukken in zijn verkoopbenadering. Immers, als het de kosten van de klant in zes maanden terugbetaalde, zou het product na die tijd in wezen “geld drukken”.

De risicokapitaalverstrekker wist dat instrumenten, machines en diensten die zichzelf in minder dan een jaar terugverdienen, voor veel potentiële klanten verplichte aankopen zijn. Als deze terugverdientijd minder dan twee jaar bedraagt, is het een waarschijnlijke aankoop; na drie jaar steunen zij het product niet meer.

Het MIT-panel adviseerde de ondernemer zijn bedrijfsplan te herzien, zodat de nadruk zou komen te liggen op de korte terugverdientijd en de zelfbedieningsdiscussie over productinnovatie zou worden afgezwakt. De directeur nam het advies aan en herschreef het plan in gemakkelijk te begrijpen bewoordingen. Zijn bedrijf doet het erg goed en heeft de overgang gemaakt van een technologie-gedreven naar een markt-gedreven bedrijf.

Zoek het belang van de markt uit

Het berekenen van het voordeel voor de gebruiker is slechts de eerste stap. Een ondernemer moet ook bewijzen dat de klanten geïntrigeerd zijn door de voordelen die de gebruiker claimt en dat het product of de dienst hen bevalt. Het bedrijfsplan moet duidelijke positieve reacties van prospects weergeven op de vraag “Als u ons verhaal heeft gehoord, wilt u dan kopen?” Zonder deze antwoorden zal meestal niet worden geïnvesteerd.

Hoe kunnen beginnende bedrijven – waarvan sommige misschien alleen een prototype van een product of een idee voor een dienst hebben – de reactie van de markt op de juiste wijze peilen? Een directeur van een kleiner bedrijf had een prototype samengesteld van een apparaat waarmee personal computers telefoonberichten kunnen afhandelen. Hij moest aantonen dat klanten het product zouden kopen, maar het bedrijf had zijn kasmiddelen uitgeput en was dus niet in staat om het product in grote aantallen te bouwen en te verkopen.

De directieleden vroegen zich af hoe ze het probleem konden omzeilen. Het MIT-panel kwam met twee mogelijke antwoorden. Ten eerste zouden de oprichters een paar klanten het prototype kunnen laten gebruiken en schriftelijke evaluaties van het product en de omvang van hun belangstelling kunnen verkrijgen wanneer het beschikbaar zou komen.

Ten tweede zouden de oprichters het produkt aan enkele potentiële klanten kunnen aanbieden met een aanzienlijke prijskorting indien zij een deel van de kosten – bijvoorbeeld een derde – vooraf betaalden, zodat het bedrijf het kon bouwen. De onderneming zou niet alleen kunnen nagaan of er potentiële kopers zijn, maar ook het product aan potentiële investeerders kunnen demonstreren in reële installaties.

Op dezelfde wijze zou een ondernemer een voorgestelde nieuwe dienst als prototype met korting aan de eerste klanten kunnen aanbieden, indien de klanten ermee instemmen als referentie te dienen bij de marketing van de dienst aan anderen.

Voor een nieuw product slaagt niets zo goed als brieven van steun en waardering van enkele belangrijke potentiële klanten, samen met “referentie-installaties”. U kunt dergelijke verklaringen van derden – van potentiële klanten aan wie u het product hebt gedemonstreerd, eerste gebruikers, verkoopvertegenwoordigers of distributeurs – gebruiken om aan te tonen dat u inderdaad een gezonde markt hebt ontdekt die behoefte heeft aan uw product of dienst.

U kunt brieven van gebruikers krijgen, zelfs indien het product zich nog slechts in prototype-vorm bevindt. U kunt het proefondervindelijk installeren bij een potentiële gebruiker aan wie u het tegen of onder de kostprijs zult verkopen in ruil voor informatie over de voordelen en een toezegging om te praten met verkoopperspectieven of investeerders. In een bijlage bij het bedrijfsplan of in een afzonderlijk volume kunt u brieven van experimentele klanten opnemen waarin de waarde van het product wordt bevestigd.